Есть ли место для ИИ в креативной индустрии
Тренд
Кампейн Prada весна-лето 2026, созданный в коллаборации с художником Джорданом Вольфсоном
Еще 5 лет назад разговор об искусственном интеллекте в моде сводился в основном к виртуальным примеркам, зародившимся в Азии, и чат-ботам поддержки — подавляющее большинство даже не воспринимало это ноу-хау всерьез. Однако за последние годы все драматически изменилось: теперь нейросети встроены буквально в каждое звено индустрии — от разработки коллекции до прогнозирования продаж и маркетинговых кампаний. Сегодня аналитики инвестиционного конгломерата Morgan Stanley оценивают потенциальный эффект искусственного интеллекта для модного бизнеса в миллиарды долларов, а работодатели в фэшн-сфере ценят уверенное пользование AI выше, чем любой другой серьезный навык. Но уместно ли использование таких инструментов в креативной индустрии — и где грань, через которую не стоит переступать? Судя по тому, что количество скандалов, связанных с использованием искусственного интеллекта только растет (вспомнить лишь кампейн Guess со сгенерированной моделью, который разместили в Vogue в прошлом году) — бренды еще не «нащупали» этот допустимый максимум. Когда контент можно создать с помощью одного правильного запроса для нейросети, правила игры полностью меняются. Ниже мы постарались разобраться, что это значит для модной индустрии.
Помощь в дизайне
Первое и самое очевидное применение искусственного интеллекта в моде — работа на ранних этапах разработки коллекции. У старейших модных Домов есть огромное количество уже оцифрованных архивов — и именно нейросети умеют анализировать эскизы, ткани и силуэты, находить в них повторяющиеся мотивы и на этой основе за считанные минуты генерировать разные вариации мудбордов (на фоне этой информации 18 коллекций в год от Джонатана Андерсона уже не выглядят так сурово, правда?). При этом, как отмечают эксперты Forbes Technology Council, искусственный интеллект не заменяет креативного директора, а скорее берет на себя рутинную часть процесса, освобождая время для главного — принятия решений. Иными словами, роль дизайнера все заметнее смещается от исполнителя к куратору: алгоритм предлагает варианты, но выбор наиболее подходящего по-прежнему остается за человеком. Похожий принцип (с одной поправкой: они отталкиваются не от архивов, а наоборот — от будущих тенденций) уже используют Louis Vuitton и Christian Dior, которые обращаются к платформе Heuritech. Она анализирует сотни тысяч образов в соцсетях и предсказывает развитие трендов на 2 года вперед с точностью около 90%.
AI-кампейн Valentino, посвященный сумке DeVain
AI-кампейн Valentino, посвященный сумке DeVain
Тизер дебютного показа Демны Гвасалии для Gucci, сгенерированный нейросетью
Смена экономики в моде
Модная индустрия в глубоком кризисе — и чтобы это понимать, не обязательно следить за ежеквартальными отчетами от конгломератов. Теперь перепроизводство и излишки могут убить бизнес, и поэтому те бренды, которые могут оптимизировать процесс на каждом опорном пункте, находятся на вершине «пищевой цепочки». Здесь тоже на помощь приходят алгоритмы — они знают о клиентах больше, чем любые прогнозисты. Так, например, благодаря сбору сookies (крошечные текстовые файлы, которые сайты сохраняют на компьютере или телефоне, чтобы запомнить вас), социальные сети и веб-страницы могут легко понять, что вам нравится, какая реклама вас больше цепляет, какие продукты вам лучше показывать. Эта технология уже сегодня помогает компаниям меньше терять на нераспроданных коллекциях и точнее попадать в ожидания покупателя. Heuritech отчитываются: около 30% брендов перестали производить больше, чем они могут продать — просто потому, что марки заранее знают, какие длина юбки или оттенок помады действительно найдут спрос в конкретном регионе, а какие рискуют остаться на складе. Такой алгоритм уже применили Gap, Macy’s и Victoria’s Secret. Эти ритейлеры в силах получить наибольшую выгоду от автоматизации операционных задач: например, планирования ассортимента, логистики и клиентского сервиса.
Инструмент, а не автор
Несмотря на впечатляющие цифры эффективности, индустрия сходится в одном: искусственный интеллект должен занимать роль инструмента, а не создателя. Однако даже простое упоминание использования нейросетей может вызвать крайне негативный отклик у аудитории. Так было не раз — и в конце прошлого года у Valentino со сгенерированным кампейном сумки DeVain, и у Gucci с «искусственным» тизером к премьерному показу Демны Гвасалии, и у Louis Vuitton, которые при помощи ИИ «покрыли» собственными логотипами снежный склон. Ясно одно — конечная ценность продукта по-прежнему определяется человеческим вкусом, авторским видением и способностью выстроить эмоциональную связь с аудиторией, которую алгоритм пока не в силах воспроизвести.
AI-кампейн Louis Vuitton, созданный агентством Vertex
AI-кампейн Guess, появившийся на страницах Vogue
AI-кампейн Guess, появившийся на страницах Vogue
Вопрос авторства
Легкость генерации — а именно возможность за секунды получить изображение в узнаваемой эстетике любого бренда — породила главный этический и юридический вопрос: ИИ-изображение — оригинал или плагиат? Мода как индустрия по-прежнему слабо защищена авторским правом: не зря крупные масс-маркет бренды без последствий копируют коллекции люксовых модных Домов. К тому же, узнаваемые принты, цвета и ткани не защищены как объект копирайта. Самый громкий и тревожный кейс на эту тему связан с модным гигантом Shein: против компании (помимо историй с продажами секс-кукол и скандалов с невыплатой гонораров работникам) подано уже больше полусотни исков о защите интеллектуальной собственности. Независимые дизайнеры прямо обвиняют бренд в том, что его алгоритм ежедневно сканирует соцсети и портфолио авторов, чтобы почти мгновенно копировать самые перспективные с коммерческой точки зрения силуэты и принты (и все это без единого упоминания источника!). Дело не нашло своего логического завершения — и поэтому пока нам остается только наблюдать, как будут писаться законы об авторском праве в эпоху нейросетей.
Человек и нейросеть
Все это складывается в довольно удручающую картину: искусственный интеллект в ближайшее десятилетие может не заберет у моды ее душу, но определенно станет рутинной частью процесса. Наверняка, он будет и дальше ускорять работу дизайнеров, точнее считать бюджеты брендов и персонализировать общение с покупателем. Кроме того, не стоит забывать о генерации моделей для кампейнов — так, например, Levi’s создали девушек, которые были призваны «поместить» бренд в повестку и показать их осведомленность проблемами идентичности. Однако вместо оваций и признания, марка получила критику и, стоит сказать, вполне заслуженную: расовые различия лучше всего показывают реальные люди, а не сгенерированные ИИ. Основной вывод напрашивается сам: пока технология умеет выполнять задания и копировать эстетику практически мгновенно, главным конкурентным преимуществом бренда становится то, что копированию не поддается, — способность создавать идеи, выходящие за пределы того, что вообще способен предсказать алгоритм.
AI-модели Levi’s, созданные для повышения рассовой и национальной «видимости»
