Как молодое поколение реагирует на глобальный кризис
История моды
Алиса Лью
Разговор о том, что зумеры живут не по средствам, тратя сбережения на мимолетные удовольствия, путешествия и оверпрайс-кофе, ведется давно — и так же давно является любимым обвинением старшего поколения в неосмотрительности и инфантильности (на втором месте — отсутствие желания работать). Однако ситуация достигла своего пика за последние пару лет: теперь у этого явления есть элегантное название, и звучит оно как «luxury broke» (с англ. люди, которые не откладывают деньги, а предпочитают тратить их на вещи и услуги, которые не могут себе позволить). Ежедневная айс-матча в близлежащей кофейне, очки Gentle Monster, туфли, которые стоят ползарплаты и годовая подписка на пилатес в самой модной студии города. Звучит знакомо? Разница в том, что раньше при таком стиле жизни расплачиваться приходилось разве что редкими угрызениями совести (передаем привет Кэрри Брэдшоу) и частыми обещаниями самой себе начать экономить.
Бери сейчас — плати потом
Вы наверняка слышали про сервисы, которые позволяют платить за покупку не единоразово, а маленькими частями, которые иногда растягиваются на месяцы. Если раньше это была рассрочка на квартиру, то сейчас по такой же схеме можно купить даже продукты. Весь секрет в том, что такие сервисы обещают дать вам все прямо сейчас и предлагают разобраться с последствиями потом. Однако как показывает практика, это не так просто, как кажется. По данным сервиса «Долями», российский рынок рассрочки за один только 2025 год вырос в 2,5 раза — до 940 млрд рублей, и это, кажется, не предел: по прогнозам, в этом году он должен прибавить еще 30%. При этом за красивой статистикой роста стоит менее утешающие цифры: по данным СберСтрахования и Работа.ру, 68% молодых людей в России совершают спонтанные покупки, например, на маркетплейсах и в сервисах доставки, притом что 83% из них искренне уверены, будто бюджет у них расписан заранее. Почему так происходит? Здесь финансисты отлично сыграли на человеческой психологии: когда платеж дробится на четыре части, он перестает казаться существенным.
Дофаминовый шоппинг
Дофаминовые покупки — вполне здоровая реакция на постоянное нахождение в тревоге и давлении окружающей среды. Для многих спонтанный поход по магазинам — отличный способ справиться со стрессом и немного «заземлиться». И это логично: когда процентная ставка по ипотеке стремится ввысь, личный автомобиль ощущается неподъемной роскошью, а инфляция не утихает — потребительские привычки меняются. Звучит абсурдно, но у нас появляются лишние деньги, которые можно потратить на понравившуюся одежду или обувь, потому что откладывать кажется бессысмысленным. Иными словами: они перестают работать как инструмент долгосрочного планирования и начинают работать как способ немедленного самовознаграждения. Формула невероятно проста: покупка равняется быстрому дофамину плюс ощущению контроля над собственной жизнью. Именно поэтому шоппинг в этой логике перестает быть запланированным ритуалом и становится своеобразной терапией.
Доступ к люксу
Модная индустрия просто не могла не заметить этого феномена. Модные дома последние годы методично выстраивали то, что принято сейчас называть многоуровневым доступом к бренду. Вам наверняка известны эти категории: это брелки, носки, декоративная косметика. И судя по всему, это работает: так, например, зумеры уже стали ключевым драйвером роста индустрии за последние годы (достаточно взглянуть на финансовые отчеты Miu Miu, которые радуют стабильной выручкой). Единственный минус молодой аудитории — их потребление фрагментировано и финансово нестабильно. Поэтому марки ожидаемо делают ставки на продукты entry-level (с англ. «вход» в бренд). Эта стратегия включает в себя не сумки Bottega Veneta или лодочки Chanel, а более доступные товары. Самый яркий пример — коллаборации люкса и масс-маркета. Среди самых «громких» кейсов — Zara и Джон Гальяно, H&M и Cтелла Маккартни и, Gap и Виктория Бэкхэм. Таким образом, бренды снижают порог входа и привлекают новую аудиторию, которая готова платить за эксклюзивность.
Каким стал миддл-сегмент
Виттория Черетти для Cos
Пока одни молодые почитатели люкса пытаются дотянуться до брендов с помощью недорогих продуктов, другие стратегически переориентируются на миддл-сегмент. Казалось бы, как можно ступить на ступень ниже, если деньги (а также сервисы рассрочки) все еще позволяют покупать лучшее из лучшего? Парадокс заключается в том, что потребители уходят из сегмента не потому, что разлюбили качество или эстетику модного Дома, а потому, что ценностное уравнение перестало сходиться. Иными словами: стоимость больше не соответствует качеству (и это действительно так, если вспомнить количество скандалов, связанных с плохими материалами или их дешевизной). Однако запрос все же остался, а ожидания от одежды никуда не делись. На кризис ответили бренды миддл-сегмента. Они почувствовали отток платежеспособной аудитории и переформатировали свою стратегию, решив играть по правилам люкса. Среди самых популярных техник — модные показы, звезды в кампейнах, поп-апы и инфлюенс-маркетинг. Получилась ситуация без проигравших: визуально и идеологически продукт приблизился к люксу, а по цене — остался доступным для тех, кто готов платить за качество и положительный опыт.
По сути, все это закономерные последствия и реакция на ситуацию в мире. Поколение, которое не столько разучилось откладывать, сколько перестало видеть в этом смысл, старается приспособиться к современным реалиям. Для них приобретение люкса «не по карману» — это способ купить себе ощущение контроля. И модная индустрия, судя по всему, поняла это раньше многих. Отсюда и низкий «порог» входа в бренд, и коллаборации, и новая жизнь миддл-сегмента: рынок просто подстроился под то, как теперь на самом деле принимаются решения молодежи о покупках.
